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五大卫视Q1战报真人秀竞争激烈软硬广投放

2019-03-26 12:55:16

看电视 2018年第一季度,电视市场软广植入时长稳步增长,硬广在连续下滑后迎来反弹,真人秀节目软硬广投放

看电视

2018年第一季度,电视市场软广植入时长稳步增长,硬广在连续下滑后迎来反弹,真人秀节目软硬广投放比重依旧占据头位。

文 | 击壤哥

来源 | 击壤洞察

2018电视市场趋势:

软广植入时长稳步增长,真人秀投放比重最大

软广植入时长量级稳步增长,硬广连续下滑后,2018年有所反弹。软广品牌在波动中增长,其中央视平台份额提升。

2016年后品牌量迅速增长,金主积极响应国品计划,近两年央视开始逐步抢夺市场份额,卫视已受到影响。

真人秀节目软硬广投放比重依旧占据头位。互联行业内容植入合作品牌最多,硬广一季度投放的重点行业为家居、娱乐及休闲、快消品行业。

TOP品牌软硬广侧重点较为鲜明,软广“OV”、互联品牌领跑大权益合作,硬广以4A品牌、药品投放为主。

五大卫视硬广分析:

投放刊物费用均有涨幅,多家卫视突破30亿

硬广品牌数,江苏数量第一,北京同比增幅最高,东方、浙江均有不同程度下滑,湖南同比趋于稳定。

五大卫视投放刊物比例费用同比均有不同程度涨幅,江苏、浙江、东方突破30亿。五大卫视刊例花费在春节期间属于峰值,进入3月五大卫视回归常态。

五大卫视硬广投放集中周末,其中湖南、浙江、江苏周末、周间投放起伏较大,东方、北京全周平稳。

五大卫视点期间东方、北京节目带出现投放小高峰,晚黄金时段浙江、江苏投放量级与其他平台差距较大。

湖南、浙江白天、晚间投放时长同比缩水,而东方、江苏、北京白天广告时长均有明显提升。白天、晚黄金段江苏硬广饱和度最高,次黄金及凌晨时段北京卫视硬广饱和度最高。晚间黄金时段,除江苏外,各平台硬广饱和度在60%左右。

北京在早、中、晚段投放饱和度较高,晚黄金点湖南、浙江、东方、江苏卫视饱和度均在70%以上。

饮料、互联、化妆品、邮电通讯成为晚间投放主力行业,药品投放白天至晚间的大幅下降。

三大行业品牌TOP10,4A品牌占据多席。同比,连续投放老品牌均有不同程度增量,新品牌投放也较为可观。

五大卫视软植分析:

集体发力真人秀、节目均有裸奔,黄金剧场竞争激烈

五大卫视2018年一季度泛综艺软植分析

五大卫视节目均有裸奔情况出现,湖南招商情况最佳。湖南、浙江、北京全周拉通持续编播,其中浙江卫视对休息日播出节目数量最多,对休息日受众进行曝光强引流。

五大卫视主以真人秀节目为发力点,其它类型节目主要走差异化竞争路线。

湖南、浙江、东方、江苏新节目播出居多,江苏节目类型较为丰富,其他卫视新节目编播以真人秀为主。同比,浙江、东方、江苏、北京季播均有发力,仅湖南季播栏目减少。

浙江、东方在常年、季播、晚会节目品牌招商上低于平均水平线。湖南、浙江、江苏、北京合作品牌数同比增幅迅速

五大卫视Q1战报真人秀竞争激烈软硬广投放

,而东方品牌数同比有所下降。

各平台软广客户结构,互联、饮料招商品牌数量份额较高,湖南在化妆品/浴室用品上品牌份额较高。

五大卫视互联行业招商位居各平台之首,湖南卫视化妆品/浴室用品品牌合作数量与其他卫视拉开差距。

湖南签约一二级权益合作项目招商领跑五大卫视,东方一二级、三级权益合作招商较少。针对冠名商合作,东方权益回报丰厚,而湖南植入类型使用最多。

五大卫视2018年一季度晚间剧场软植分析

江苏、东方、湖南黄金剧场合作品牌数量表现较为突出。黄金剧场竞争激烈,竞品之间正面对话,vivo打包剧场资源强势输出。

五大卫视各冠名商角标权益均超出广电总局30%标准,其中浙江“中国蓝”角标权益回报丰厚,占比高达55%。各平台剧场冠名,江苏“幸福”标版单次曝光时长7秒;浙江卫视冠名品牌标版资源配置最多。

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