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品牌收购本土汽车的救赎之路

2019-11-25 18:25:40

“品牌收购”本土汽车的救赎之路?

摘要:  美国次贷危机引起的风暴带给了美国汽车工业摧毁性的打击,通用、福特、克莱斯勒,美国三大巨头遭受了空前的巨额亏损,这使得他们不得不向美国政府申请巨额贷

美国次贷危机引起的风暴带给了美国汽车工业摧毁性的打击,通用、福特、克莱斯勒,美国三大巨头遭受了空前的巨额亏损,这使得他们不得不向美国政府申请巨额贷款以度过难关,虽然美国众议院通过了140亿美元的救助方案,但这对于重度瘫痪的美国汽车工业来说也只是杯水车薪,想借助政府的帮助来扑灭这来势汹汹的大火显然是不切实际的,出售处于亏损状态的品牌及相关业务对于眼下的美国汽车企业来说才是真切实可行的出路。

金融危机的不期而至加速了福特出售VOLVO品牌的进程。“一石激起千层浪”,当福特将VOLVO挂上60亿美元的标签后,传言国内的本土汽车企业接踵而至,长安、上汽、吉利,以及北汽、东风、奇瑞都向美国三大巨头直接或间接的伸出了橄榄枝。一时间,“品牌收购到底是不是本土汽车的救赎之路”的话题被推到风口浪尖。

上汽、南汽用实践证明,“品牌收购”之路并非一片坦途

中国的品牌收购案是有先例的,上汽、南汽收购英国百年品牌“罗孚”就是最具代表性的案例。在“罗孚”品牌的收购竞赛中上汽最终没能获得“罗孚”“MG”的商标使用权,但获得了罗孚75车型的知识产权,上汽通过自身强大的资金实力成功的在国内催生了“荣威”品牌,荣威通过嫁接罗孚75车型的基因,成功的进入了国内中高级轿车市场,后续的荣威550更是得到了市场的诸多好评。反观南汽,虽然在“罗孚”收购竞赛中南汽获得了更多东西:品牌、技术、生产线等,但“名爵”的市场表现出乎意料的让人大跌眼镜,后续车型TF、MG3也未能打开一个喜人的局面。这两家本土汽车企业给中国汽车留下了宝贵的启示,这不得不让后行者深思:“品牌收购”,真的是本土汽车的救赎之路么?诸多先例至少说明了一点:要想通过简单的“品牌收购”进而实现自主汽车的崛起,对于管理经验匮乏,企业资金、研发实力弱小的本土企业来说是十分艰难的。所以欲想通过品牌收购的方式进而实现高起点打造自主品牌轿车的目的,就必须具备强大的资金保障、高效的管理班子和一流的研发队伍,这些才是重中之重,徒有一个品牌、一个车型的生产线那只能原地踏步。荣威之所以能做的比名爵更好,是因为上汽拥有雄厚的资金保障、多年合资企业的管理模式和经验,以及来自韩国双龙、上汽欧洲研发中心的一流研发团队的技术实力(荣威的技术开发团队由原罗孚75的首席设计师林德瑞带队,包括中方技术人员和150多位原MG Rover研发中心的工程师,平均行业经验20年以上)。

双龙工会与上汽的两败俱伤,让后行者深思

品牌的收购合并,不仅要遭遇文化冲突,还要经受诸如工作习惯、业务流程、价值观、管理策略等多方面的考验。如果这些矛盾和冲突处理不好,不仅不能促进企业发展,反而会因内耗成为累赘。三年前的“双龙项目”曾一度被国人视为自主企业大胆走出去的海外壮举, 2005年1月上汽收购韩国双龙汽车48.9%的股份,目前这一比例已达到51.3%。雄赳赳,气昂昂走出去的上汽集团在之后的企业运作上一波三折,上汽经历了艰难的四年。企业员工与管理层的矛盾尖锐,产品的市场份额日益减小,加上公司市值的大幅缩水,可谓内忧外患。如今遇全球金融危机的影响,双龙汽车为了筹集运营资金不得不变卖公司部分资产并强烈要求母公司上汽集团为其注入资金以解燃眉之急。上汽现在是骑虎难下,本来是想通过与双龙更深一层的技术合作从而达到自主品牌与双龙共赢的目的,但高傲的韩国人频频“要挟”上汽,处心积虑生怕韩国的造车“机密技术”被中国人“窃取”。这使得上汽重金购得的“双龙品牌”成了名副其实的鸡肋——食之无味,弃之可惜。这里面的艰辛令上汽人不堪回首,同时也给后行者上了一堂活生生的反面课程。

吞并路虎和捷豹后的印度塔塔集团已开始消化不良

今年上半年,塔塔汽车豪掷23亿美元,从美国福特汽车手中收购了英国豪华品牌捷豹和路虎。这两个豪华品牌由于经营不利长期处于亏损状态,福特为自保不得不为其另谋东家。以造廉价汽车而闻名的印度塔塔公司一时间将两个国际豪华品牌同时收入囊中,这让整个汽车界对塔塔公司刮目相看,但接踵而至的金融危机让这个吞“虎”又吞“豹”的印度塔塔集团开始消化不良。不久前,塔塔集团董事长拉丹-塔塔紧急叫停了进一步的收购行动,他警告集团高管,在全球金融危机之下,塔塔集团也陷入了严重的困境,塔塔集团的某些部门融资出现了严重问题。为此,拉丹-塔塔要求集团高管们制定出计划,以“大规模降低”营运开支。“抄底”后的印度塔塔集团已开始显得力不从心,这无疑给了那些觊觎“抄底”国外品牌的厂商们敲了一声警钟。

收购品牌不是目的,获得全球同步的研发实力才是根本。

汽车开发不只是机械方面的问题,还有感觉问题。比如裁剪衣服,同样的款式,同样的剪刀,徒弟和师傅裁剪的衣服穿到客户身上可能完全不一样,这就是感觉问题。造车也是如此,感觉更重要,这种感觉还包含在设计之初对机械合理组合的感觉。同样的零件,不同的组合生产出来的车开上去感觉完全不同。中国人自主造轿车的历史太短,没有感觉。要获得这种感觉,一个工程师大约需要参与独立设计五代车。我国汽车工业起步晚,现行的合资合作模式本来是想以市场换技术,但实践证明长期的合资合作并没有使我们真正掌握国外先进的制造工艺和技术,直到现在国内仍没有一支具有国际水准的研发团队。而要想跻入国际市场,研发、制造、营销,这些都是我们必须要跨越的技术壁垒,如今我们大价钱购买国外品牌,其本质是要获得一流的研发实力和制造工艺,因此“人才”才是本土汽车企业最急需的,如今欧美汽车行业发展遇到阻力,而国内却仍保持着高速发展的大趋势,这对于海外人才是具有相当大的吸引力的,如果购买品牌的代价高到可能成为将来发展的累赘,那么我们则应该去更多的去考虑如何获得更多的尖端人才。

经济危机使得未来国际经济形式的不确定性因素增大,众厂商一致否认欲“抄底”美国汽车工业

奇瑞汽车董事长尹同耀曾就奇瑞收购通用的传闻做出正面回答“鉴于美国车企的巨额亏损与负担,奇瑞汽车没有去抄底美国汽车工业的计划”他甚至认为“这不是抄底,而是抄‘洞’”!被认为“最有可能收购通用汽车”的上汽集团,日前明确表示无意参与收购,“目前中国汽车企业无力收购通用汽车。”上汽集团的一位人士表示,“尽管通用汽车市值大幅缩水,但并不表示中国公司能够背得起。” 同样,东风汽车有关负责人也表示,东风暂时没有通盘收购通用的意向。曾考虑抄底美国的北汽控股董事长徐和谊向媒体坦承,是否抄底美国目前比较犹豫,“因为现在还不清楚海外收购是馅饼还是陷阱”。事实上,截止目前为止,还没有任何一家中国企业正式表态要收购美国车企。业内人士分析,在三大车企未申请破产前,谈论中国企业收购通用美企资产为时尚早,而且中国具备收购三大实力的大集团几乎没有,国内车企的现金流还不足以收购通用这样的企业。

结语:

随着汽车资源配置的全球化,特别是美国等主流汽车市场的不景气,导致多个优质品牌的出售成为可能,不少本土企业仿佛忽然发现了获得品牌的捷径。但需要提醒后来者:中国的汽车行业发展背景不同于欧美,也不同于日本,因此任何一个发展模式我们都不能生搬硬套,我们必须要摸索出一条适合自己的发展道路。通过收购国外知名品牌进而实现高起点打造自主轿车的目的,显然这是一条参与国际市场竞争的捷径,但这这并不是唯一的捷径,或者说这并不是最好的方式。诸多先例用实践证明了“品牌收购”之路并不是想象中的一片坦途,能否将收购的品牌转化成内在的竞争力,是否有能力消化该品牌内部的各种资金漏洞,又是否有能力高效的运作国际品牌等等,这一切对于一个只有十几年历史的中国本土汽车企业来说是个很大的挑战。收购品牌不是目的,获得全球同步的研发实力才是根本。

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