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抢占万亿市场蛋糕文旅综合体大干快上挑战重

2019-03-26 12:38:30

原标题:抢占万亿市场 蛋糕 ,文旅综合体大干快上、挑战重重,如何在竞争中突围? 文旅产业已成为我国国民经济

原标题:抢占万亿市场“蛋糕”,文旅综合体大干快上、挑战重重,如何在竞争中突围?

文旅产业已成为我国国民经济中越来越重要的支柱产业,尤其是进入2018年,随着文化部与旅游部的深度融合,市场对文旅项目空前追捧,这个万亿级市场已炙手可热,迎来全面爆发的关键节点。

在文旅项目开发的过程中,大型文旅综合体由于整合了休闲、度假、娱乐、餐饮、购物、住宿等多种功能,已成为全域旅游发展的重要方向和拉动地方经济发展的重要动力。众多企业在进军文旅的道路上,纷纷开发文旅综合体项目,试图在风口中分一杯羹。

一直以来,文旅综合体项目多与地产结合。这类项目往往投资额巨大、建设周期长,且对内容运营整合要求极高。对于各方来说,如何规避投资风险,如何避免“借旅游之名,做地产之实”,如何在项目中装入好的内容并加以创新避免同质化,是开发文旅综合体项目面临的一道难题。

SMART度假产业专家委员会秘书长王旭认为,优质的文旅项目并不是由我们通常认为的硬件或者是资金来决定的,而是看它里面是否有IP,是否有非常优质的稀缺性人才。他认为,文旅领域好的项目内容很难复制也不宜复制,项目开发应着重在IP、人才、内容和社群四个方面进行升级。把强势的旅游IP导入,是项目运营的关键。

1、文旅产业迎“黄金时代”

随着我国改革和市场化进程的不断推进,旅游产业在国民经济中的地位和作用也日益增强。

根据原国家旅游局披露的数据,2017年国内旅游人数50.01亿人次,比上年同期增长12.8%;入出境旅游总人数2.7亿人次,同比增长3.7%;全年实现旅游总收入5.40万亿元,增长15.1%。全年全国旅游业对GDP的综合贡献为9.13万亿元,占GDP总量的11.04%。旅游直接就业2825万人,旅游直接和间接就业7990万人,占全国就业总人口的10.28%。国内旅游市场呈现高速增长态势。

3月17日,国务院机构改革方案正式通过国家旅游局与文化部合并,文化和旅游部正式诞生。文化是旅游之魂,旅游又是展示和传承文化的一种重要形式,两者结合即文旅运营。文旅融合观念和文旅运营思维已成为国家层面的战略思维。文旅部的组建无疑为文旅融合发展带来新机遇。

事实上,近年来国家已经出台一系列政策促进文旅产业融合发展。其中,《国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要》要求,到“十三五”末,文化产业将成为国民经济支柱型产业;《2017年全国旅游工作报告》中指出,国家要狠抓“旅游+”发展,鼓励旅游产业主动和其他产业融合,为国民经济注入新的活力,其中“旅游+金融”、“旅游+资本”就是文旅产业未来发展的一个重要方向;日前,国务院《关于促进全域旅游发展的指导意见》发布,为指导各地促进全域旅游发展绘就蓝图。

潜力巨大、飞速发展的文旅产业吸引了众多资本的目光,金融、投资、基金企业竞相进入文旅市场进行深入布局。

原国家旅游局数据显示,2017年全年我国旅游直接投资超过1.5万亿元,同比增长16%。其中全国已有144支旅游产业投资基金,总规模超过8000亿元。未来我国旅游度假产业规模将达10万亿级,成为支柱产业,文旅产业依然是最值得投资的产业之一。我国旅游从小众走向大众,正进入旅游消费市场与旅游投资要素市场双向互动、良性循环新阶段,蕴含着巨量的投资空间和潜力。

其中,大型文旅综合体项目由于整合了休闲、度假、娱乐、餐饮、购物、住宿等多种功能,成为各路资本竞相开发的重点。尤其是各大房地产企业,纷纷利用自身拿地优势开发文旅综合体项目,通过生态度假、高端酒店、大型秀场等多元产品,打造一站式旅游度假复合型目的地。

然而,文旅综合体的打造并非易事,市场前景广阔的同时仍面临诸多挑战。

2、打造文旅综合体,风险与挑战并存

近年来,在房地产行业一系列调控政策持续作用下,传统的盈利模式正在改变,越来越多的房企开始谋求“泛地产化”等多元化方式转型。而旅游地产兼具房地产开发和旅游项目开发运营,成为国内众多房企创新发展的方向,包括恒大、万达、华侨城等多家房企开始寻求多元发展战略,加码文旅地产,开发大型文旅综合体项目。

这些企业在文旅综合体上的运作方式、打法各不相同,但都有一个共同特征,即投资规模庞大,这就极其考验当事企业的融资能力、重资产运营能力、内容IP规划能力,甚至是政策把握能力,多项能力缺一不可。而目前能将这些集于一身的房企并不多,一旦能力不足,风险即刻显现。

以华侨城为例。2015年,华侨城在其原有的“旅游+地产”模式上提出了“文化+旅游+城镇化”、“旅游+互联+金融”创新发展模式,开始寻找新的盈利增长点,旅游业态明显扩大。自2016年起,华侨城迅速在全国布局,具体表现在文化旅游古镇开发和运营、大型自然和人文景区管理以及全域旅游开发三个方面的落地执行。

去年6月,华侨城更是提出了“100个美丽乡村计划”,拟通过PPP模式等进行开发投资,建设一百座具有中国传统民俗文化的特色小镇。

在投资规模上,华侨城动辄就是数百、上千亿,大手笔的项目不在少数。 2017年6月19日,华侨城集团与西安市政府签署全面战略合作协议,根据协议,未来5年,华侨城集团将在西安市投资2380亿元,围绕西安本地历史文化资源和现代化城市建设需要,通过一系列项目的打造,将公司“文化+旅游+城镇化”的发展模式移植于西安。项目覆盖了西安的“西咸”、“未央”、“碑林”、“莲湖”、“曲江”等多个区域。

据执惠不完全统计,自去年6月以来,华侨城集团累计在文旅项目布局的概算投资已超4000亿!

华侨城文旅项目布局情况一览

高速扩张背后是对资金需求量的上升。华侨城通过文旅产业获取价格相对低廉的优质土地,再进行房地产开发销售以快速回笼资金。2017年华侨城相继在深圳、北京、天津、武汉、重庆、成都、西安、昆明等城市获取16个新增项目,且其中10幅地块为商业或综合用地,共新增土地面积269万平米,新增规划建筑面积580万平米。

大规模拿地后,华侨城资金压力凸显。2017年华侨城A经营活动产生的现金流量净额为-77亿元,同比下降274.85%。

作为老牌央企,华侨城整合资源的能力并不弱,但关键在于产业链各个环节的整体运营能力。文旅综合体项目投资规模大、建设周期长,项目运营极其考验操盘者对内容的打造能力。如何在项目中装入好的内容、创新运营模式是在竞争中取胜的关键。

文旅业内有言:得IP者得天下

抢占万亿市场蛋糕文旅综合体大干快上挑战重

。如今IP成为文旅项目开发的一个制高点和战略性因素,但华侨城可持续产出内容的IP数量并不足。在IP方面,华侨城目前的世界之窗、锦绣中华以及各个欢乐谷主题乐园中几乎不存在知名IP。2016年,欢乐谷签约国产原创动漫IP“饼干警长”,称未来将以“饼干警长”为起点,打造本土IP。然而,熟悉“饼干警长”这个IP的人并不多,其离成为真正的IP还很远。没有充足的IP储备,华侨城很难撑起数千亿级别分散多地的文旅综合体项目。

日前,发改委等五部门联合印发《关于规范主题公园建设发展的指导意见》,《意见》要求严禁以主题公园建设名义占用各类保护区或破坏生态,严格控制主题公园周边的房地产开发,不得与主题公园捆绑供地和审批,从严限制主题公园周边住宅用地比例和建设规模,不得通过调整规划为主题公园项目配套房地产开发用地等。这无疑考验着华侨城等众多房企文旅项目的运营模式。

华侨城只是众多房企中的一隅,但反映出的却是当下文旅综合体开发普遍存在的问题。即便是万达这样的行业巨头,在文旅转型中也遭遇阵痛——去年不仅退出长白山度假区项目,而且还抛售13个文旅项目给融创。

在文旅综合体项目打造上,如何突破传统思维,以创新形成差异化优势,把“文化+旅游”通过创意加以活化,转化为文旅的强势品牌,是在竞争中取胜的关键。

3、文旅综合体项目运营之道

国内大型文旅综合体项目,成功者寥寥。从投资者、开发商到运营管理方,都不可避免地深陷投资巨大、同质化严重、运营管理模式薄弱、盈利模式缺乏等问题。如何将文旅完美融合,并对项目内容加以创新以避免同质化,这对各方来说仍是挑战。尤其对项目运营者,内容或产品的研发、迭代更新,整体业态的布局规划等,都至关重要,能否深挖并保持持续后劲,决定着一个文旅项目的生死存亡。

SMART度假产业专家委员会秘书长王旭认为,文旅产业发展的四个趋势是IP、人才、内容和社群四个升级。优质的文旅项目并不是由我们通常认为的硬件或者是资金来决定的,首先要看它里面是否有IP。把强势的旅游IP导入,是项目运营的关键。

的确,纵观目前成效明显的文旅项目,多在IP方面有所突破,构成持续吸客、留客的关键元素。以华强方特为例,其在全国运营20余个主题乐园,游客量位列全球第五,2017年度游客量达到了3800万人次。IP的导入、文化的提炼、科技的融合是其长青不败的关键要素。

IP方面,华强方特动漫打造了“熊出没”、“生肖传奇”、“小鸡不好惹”等10余个动漫品牌,原创出品30余动画作品。其中,“熊出没”作为华强方特的强势IP,衍生价值极为庞大,五部“熊出没”系列动画电影总票房近20亿,打破多项行业纪录。IP在文旅项目运营中的重要程度可见一斑。

目前,旅游业已开始由劳动密集型向资本密集型和技术密集型转变,整个行业对人才的需求呈斜坡式上升,特别是对于新媒体营销、个性化定制、智慧景区建设与管理、跨界复合型等人才的需求日益突出。在众多文旅项目接连布局时,充足的人才储备,尤其是项目操盘者等高端人才的挖掘储备显得尤为重要。

王旭认为,人才密度决定了旅游产业生态的发展道路,有了人才之后才会形成差异化的内容,因为有了好的内容才能形成社群的升级。如果这四个问题(IP、人才、内容、社群)都解决了,再去做硬件才会比较精准。如果只是拼硬件、拼资金,结果只会收效甚微。

在文旅综合体项目开发中,特色小镇兴建如火如荼,一些地方追求特色小镇建设数量而忽视质量,建设过程中盲目跟风、急于求成,缺少周密严谨的规划,这让许多特色小镇建设陷入无“特色”的窘境。

王旭认为,文旅领域好的内容很难复制,当你去复制另外一个好内容的时,你很难成为NO.1,这个时候就很难有导流的作用。而同质化的问题,主要是基于是否能够打造IP。能够打造独特IP和独特内容的团队非常重要。不管是创意总监也好还是操盘手也好,需要有多元的跨界的能力,才能将IP进行深度挖掘和打造。

可见,个性化、差异化的项目打造是引流的关键,而IP的运作则是项目开发的一大关键战略。文化是旅游的灵魂,旅游是文化的载体。在打造文旅综合体项目时,需要充分结合自身IP,创新运作思维,深入挖掘文旅项目的历史文化、地域特色文化、民族民俗文化,将项目与文化完美融合,形成自身独特的差异化优势,这样才能在激烈的竞争中突围。

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